Маркетинг в системе управления фирмой

Теория маркетинга возникла в США как реакция на обострение проблемы сбыта товаров и услуг. Сфера производства не входила в предмет маркетинга, однако в 40—50-е гг. XX в. он стал составной частью менеджмента. Маркетинг является комплексной системой организации производства, сбыта продукции, ориентированной на исследование и прогнозирование конкретного рынка (нескольких независимых рынков).

Главная задача маркетинговых служб фирмы - определить, в каком цикле находится товар на рынке и на основе этого определить стратегию маркетинга.
Цель маркетинга — создание системы опережающего оперативного отражения данным производством запросов рынка. Процесс управления предполагает ряд функций:

1. Комплексное изучение рынка и анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Планирование товарного ассортимента.
4. Определение политики цен.
5. Организация рекламы и стимулирование сбыта.
6. Управление сбытом и послепродажным обслуживанием.

Все функции маркетинга выполняются специальной службой маркетинга на предприятии. Организационно эта служба может быть образована различными способами:

по отдельным функциям (если число товаров на рынке невелико и они выступают как однородные);
по видам товаров, если их число велико и они требуют специфических условий выпуска, сбыта, обслуживания (дублируются сбытовые отделы);
по рынкам, если отдельные товары имеют ярко выраженную специфику;
по территориям, если имеются существенные различия по демографическому, культурному и другим признакам потребителей.

Эти функции определяют направленность маркетинговой деятельности, которая находится в прямой зависимости от масштаба производства, видов товара и рынков сбыта.
В зависимости от ситуации на рынке используют различные виды маркетинга.
Конверсионный используется, если спрос на товар отсутствует независимо от качества последнего. В этом случае маркетинговая деятельность должна быть направлена на формирование спроса.